增长换轨，FILA重塑“运动时尚”护城河

当一个品牌做到数百亿规模，市场对它的合理期待是什么?是继续两位数狂奔，还是换一种节奏前进?从规模增长到心智占位，这可能是过去两年中国运动鞋服领域一个绕不开的话题。尤其随着行业增量空间渐少，存量博弈成为新常态，大品牌的增长逻辑正在被重新定义——不是看谁跑得快，而是谁跑得稳。在中国运动鞋服市场，年营收超过200亿元的品牌屈指可数——耐克、安踏主品牌、阿迪达斯、李宁，以及FILA，正好5家。2025年，这个梯队的大玩家们处境各不相同：耐克仍在调整期，继续强化跑步与户外布局，加码本土创新与渠道优化;阿迪达斯凭借产品与战略的调整，以本土化实现业绩回升;安踏品牌坚持“大众定位、专业突破、品牌向上”核心战略，在跑步、篮球、冰雪户外等领域持续发力;李宁坚守“单品牌、多品类、多渠道”策略，强化专业运动，在跑步和羽毛球的深耕收获回报。各家都在根据自身的基因和所处阶段做出选择，在耐克、阿迪达斯、安踏主品牌、李宁这四家之外，FILA则在中国实施“ONE FILA”战略，强化“高端运动时尚”定位。而其成果也在安踏体育最新发布的2025年财报得到初步验证：FILA品牌营收284.69亿元，同比增长6.9%;经营利润74.18亿元，同比增长10.1%，经营利润率提升至26.1%。过去数年，FILA凭借在中国市场的高速增长，跻身市场顶层的超大体量玩家阵营。也正因此，人们容易忽视这种规模基础而对其增速的下滑展开解读，对于FILA的剖析理应逐步转换视角，它已非昨日轻舟，在当下的消费环境中，这样一艘大船该怎么开，才能穿越行业周期变幻。实际上FILA内部也在变，过去一年，在保持增长、降低波动的前提下，FILA完成了一次着眼未来的重大自我调整。这场行动由新任CEO江艳主导，核心只有一个：回到品牌的本源，回到“运动时尚”这个最独特的定位上，回到原点人群即中产客群，以及女性人群。这份财报可视为她上任第一年的成绩单。在消费者对运动服饰的需求从功能满足转向场景适配的背景下，以“运动致美”为使命口号的FILA选择大道至简：以目标消费者需求为原点，重新梳理自己的战略逻辑。

回归

过去数年，运动鞋服用品行业保持迅猛发展，政策和资本不断加码，加之人们对于健康运动生活方式的日益推崇，共同形成运动品牌市场的阶段性红利。在此过程中，使用的人群、穿搭的场景、运动的需求都在增加并细分。在这样的环境下，不少品牌选择了横向扩张的路——扩充产品线、打造新支线、拓展子品牌，试图用宽度覆盖更多的消费场景。FILA也曾是这一趋势的探索者，在保持主品牌增长的同时，逐步构建起覆盖儿童、潮流、菁英运动的品牌矩阵。当矩阵成形、各条产品线各具声量之时，FILA在2025年做出了一个新的选择：推出“ONE FILA”战略，将所有分支的声量统一于“高端运动时尚”这个核心定位。这个决策的出发点很简单，在消费者需求日益细分的今天，真正能穿越周期的不是产品数量，而是品牌与消费者之间清晰的信任关系。

从三八节的“明天的WOMEN”到马年新春的“马上起飞”，过去一年FILA的对外发声，都在做同一件事，让市场重新记住FILA是一个什么样的品牌，它为谁而存在。这种收敛意味着放弃短期流量、放弃细分市场的独立声量，但对于一个超过200亿体量的品牌来说，清晰比热闹更重要。同时，这样的一次回归和统一，也有助于内部重新理顺各个业务间的运营标准和流程。2025年双11，FILA首次登顶天猫和抖音运动服饰类目;下半年多个爆款跑赢大盘。这些市场表现是FILA“聚焦”策略落地后的结果。不是追着风口跑，而是回到目标消费者身边，先让他们看清楚：FILA是谁，FILA为谁而存在。

定义

明确FILA首先是一个“天生拥有时尚基因的运动品牌”之后，下一步要重新拆解的是：如何把时尚与运动这两种基因，以FILA独有的方式融合到每条产品线和每件产品中?FILA的独特之处在于，它的时尚不是后天添加的“皮肤”，而是深植于品牌基因的“底色”。网球是FILA在上个世纪开拓的第一个运动产品线，进驻运动领域之始便与其和高尔夫等菁英运动深度绑定，将意式美学融入运动装备。因此，“ONE FILA”要做的不是将“运动”与“时尚”进行先后排序，而是回归到品牌诞生的原点，去激活那种与生俱来的、将优雅与动感完美融合的独特气质。在运动鞋服行业，过去几年最热闹的赛道无疑是跑步。阿迪达斯在竞速跑鞋上的技术竞赛、李宁将跑步作为第一大品类、特步在跑鞋赛道的深耕……当不少品牌在跑步等大众运动上投入大量资源时，FILA却选择了另一条路：网球、高尔夫。这不是一个“追风口”的选择。跑步的参与门槛低、市场空间大，是典型的“流量赛道”;而网球、高尔夫、滑雪，参与人群相对小、增长慢，是典型的“慢赛道”。FILA为什么选后者?关键还是回到原点人群。FILA认定其核心客群应是追求品质生活、有审美追求的那群人。网球有优雅的传统，高尔夫有商务的场景，滑雪有户外的时尚感——这些运动本身的属性，恰好匹配了目标人群的生活方式。在这点上，FILA不是用运动去制造时尚，而是把运动里本来就有的时尚基因挖掘出来。就像其他品牌选择跑步、篮球、羽毛球等项目是为了服务其大众运动定位一样，FILA的选择也是基于对原点人群的理解。选定赛道之后，如何把这些运动的“时尚基因”变成消费者可感知的东西?FILA的做法落在两个层面：一是让品牌真正融入全域运动生态，二是让产品精准回应场景需求。

在品牌层面，FILA选择把资源铺到更深的地方。2025年，FILA发布了“网球360”战略，升级成为中国网球公开赛独家官方运动鞋服赞助商，从青少年钻石杯到中网正赛，从签约布云朝克特到撬动北体大与北服的科研资源，再到建设30座城市的“最美球场”，持续打造社群FILA Ace Club的风格网球局。这种深度的布局，让FILA的网球基因不再是一个简单的标签，而是贯穿了从专业竞技到大众参与的全生态。2025年9月，FILA在国家网球中心举办了一场“自成一格”网球大秀。这场秀的意义不在于展示衣服，而在于把网球文化变成可感知的体验——当模特穿着重新解构演绎的苏珊裙、胜利夹克走过，当大屏播放着比约·博格1974年穿着FILA打破温网全白传统的画面，网球不再是营销主题，而是FILA与消费者之间共鸣的文化语言。高尔夫领域同样延续了这个做法。殷若宁的加入、沃尔沃中国公开赛的持续赞助、FILA GOLF女子菁英赛的自有IP，指向一个目标：如同“网球=FILA”，也要让“高尔夫=FILA”在消费者心智中成为共识。

在商品层面，FILA同样用“从场景出发”来定义产品。近几年随着运动鞋服的日常穿搭普及化，一个明显趋势是，越来越多消费者的期待不再是一件产品只能满足单一运动场景，而是它能否在运动、通勤、社交之间无缝切换。目标都市人群对“轻户外”的需求，催生了呼吸壳冲锋衣。它不是为硬核登山设计的，而是为那些周末想出门走走、又不想换衣服的城市人准备的。更重要的是，它用自研的OPTIMA SHELL科技膜，解决了传统冲锋衣“防水不透汽”的痛点——大多数冲锋衣要么防水但闷热，要么透汽但挡不住雨。呼吸壳把这个两难问题拆掉了，让消费者穿得更舒服。菁英人群对“多场景切换”的需求，则体现在无界POLO和VETTA老爹鞋上。无界POLO解决的是高尔夫球手的真实困扰：打完球一身汗，换衣服麻烦，不换又不体面。它用无缝贴合、立体剪裁和冰孔透气结构，让一件衣服同时满足球场和商务场合的需求。VETTA老爹鞋回应的是智性穿搭的审美趋势——当市面上全是厚底、笨重的老爹鞋时，VETTA用“瘦身”设计，把老爹鞋从“复古笨重”变成“智酷轻盈”，满足了一群需要既能搭配商务装又能应付日常通勤的消费者。从品牌到产品，FILA始终在做同一件事：先想清楚原点人群在什么场景下需要什么，再倒推该做什么。从市场数据来看，这套“从场景出发”的逻辑确实跑通了。安踏2025年财报披露，无界POLO带动整个POLO品类全年售出200万件，全新科技老爹鞋VETTA带动整个老爹鞋家族全年销量近1000万双。不是靠多，而是靠准。而靠准的前提，是真正理解消费者。

抵达

理解消费者，只是起点。品牌回归了，产品定义了，但要让这一切真正生效，还需要一个关键环节：消费者如何感知到。产品层面的精准只是第一步，要让这些努力被消费者看见、体验、认同，零售端的角色至关重要。2025年双11，FILA首次登顶天猫和抖音运动服饰类目;17分钟的配送纪录，刷新了行业对电商效率的认知。但比线上服务效率更值得关注的，是线下门店正在发生的变化。在零售升级的路径选择上，FILA没有将重心放在“数字化”“智慧门店”“直播带货”等效率工具上，而是放在了另一个方向：让如今消费者走进门店不只是完成一次交易，而是能完成一次对品牌的深度理解和体验认同。

2025年12月开业FILA TOPIA西安壹号，是ONE FILA战略下的首家新壹号店，典型地代表了江艳上任后零售升级的方向。1500平米的门店里集齐所有子品牌的主要产品，让不同消费者都能在这里选购到自己所需产品，并且空间具备整合感，不会像一个杂乱的“卖场”。但这只是基础，真正重要的是，让消费者购物同时，完成一次对FILA的重新理解——不是被灌输，而是在体验中自然发生。这家店具体怎么做?走进这家店，先映入眼帘的是一个以罗马斗兽场为灵感的外立面，沉积岩材质的拱门结构，传递的是FILA诞生地意大利的古典气质。门口的巨型雕塑是《掷铁饼者》的现代演绎，手里举着网球——呼应的是FILA和网球跨越半个世纪的渊源。再往里，有一面“荣耀回廊”，陈列着比约·博格捧杯时的胜利夹克、南茜·洛佩兹标志性的NANCY POLO。这些设计意图明显：消费者走进来，不应是拿着购物清单找东西，而是通过此类沉浸式文化体验，自然而然地理解FILA是谁，FILA为什么值得选择。同样的逻辑，让消费者在体验中感知品牌，也延伸到了FILA的其他门店。FILA GOLF的「Master Club大师岭域」店型，把高尔夫球场都搬进了商场。消费者可以在店里试挥杆，感受装备在真实运动场景中的表现。这种设计的用意简洁：如果消费者对高尔夫的认知停留在“这是一项贵族运动”，那就让他亲手摸一摸球杆，感受一下挥杆的瞬间。体验本身，就是最好的说服。同样是创新门店模型，FILA北京环球影城乐园店则以品牌IP WONNIE FRIENDS为纽带，开创以儿童带动家庭客群的亲子消费场景。这家店将FILA的意式时尚与环球影城的IP元素相结合，让品牌在年轻家庭客群中建立起情感连接。而今年年初焕新亮相的BIELLA 2.0和ICONA主题店则是“核心主题”店型的代表。BIELLA 2.0主打文化复古，用“百年品牌时空长廊”讲述FILA的百年历程;ICONA主打意式风格设计，用建筑语言传递品牌底蕴。它们同样实现了五大产品线的整合，并配备了认证穿搭师。从VIP接待到定制化服务，FILA正在把零售从“卖货”变成“交付一种运动生活方式”。效率维度的升级当然重要，但FILA这一年零售端的变化，不是把心思花在这些效率工具上，而是想着怎么让门店成为品牌与消费者对话的空间。在零售越来越强调从“交付商品”升级为“交付体验”的今天，经历调整后的FILA将积累的品牌势能和产品势能，慢慢在零售端真正抵达了消费者。从一个人到一家人，再到一群人——不是卖完即止，而是让消费者走进来、留下来，成为品牌的忠实用户。这种势能的积蓄，在2026年初迎来了集中释放。二月，米兰冬奥会赛场上，身披FILA「4810凌峰科技」战袍的中国自由式滑雪空中技巧国家队斩获2金3铜，FILA亦成功助力中国成为首个蝉联该项目金牌的国家。此外，品牌全球赞助的12支队伍共拿下69枚奖牌，29枚金牌。从为国家队和各国队伍提供科技装备支持，到赛事期间在米兰市区打造限时品牌体验中心FILA HUB，回顾品牌跨世纪冰雪基因并举办相应文化与产品发布活动，将品牌文化传递给冬奥前线核心圈层，运动爱好者和大众，FILA构建了一条从专业赛场到大众生活的完整链路。采用国家队比赛服同源科技的产品4810凌峰雪壳同步上市，让消费者得以亲身体验冬奥健儿同款科技。

三月，FILA时隔五年重返米兰时装周。作为首个登上米兰时装周官方日程的国际运动品牌，FILA以米兰城市为灵感发布全新高级运动时装MILANO系列，大秀同款及薄底鞋当日登陆米兰殿堂级买手店，在国际时尚地标掀动“高智运动风”。这场大秀不仅是对品牌意式美学根源的回溯，更向市场传递了一个清晰信号：在FILA看来，运动与时尚从来不是两个需要拼凑的东西——运动为时尚注入专业底气，时尚为运动拓宽场景边界，二者在品牌基因里本就彼此成就。从冰雪赛场到时尚秀场，FILA用两场米兰的亮相，完成了品牌势能的一次立体释放。专业赛场验证了FILA的科技底蕴，国际秀场彰显了FILA的时尚本色——两者在品牌身上从未分离。这正是“ONE FILA”战略的题中之义：将所有分支的声量统一于品牌核心，让消费者无论从哪个触点进入，都能感受到一个清晰、完整的FILA。展望未来，FILA在专业端有冰雪赛事所验证的顶级科技、网球360战略构建的全生态布局、高尔夫赛道上持续沉淀的菁英心智;在时尚端有米兰时装周确立的全球话语权、核心产品引领的品类突破、多店型矩阵带来的差异化体验。当这些要素被“ONE FILA”战略统一整合，释放出的品牌势能将不再是单一的线性增长，而是多维度的立体跃升。对于FILA而言，2025年的稳步增长只是一个开始，它所构建的这套以消费者需求为原点，以品牌价值为核心的体系，正在为其下一个阶段的增长积蓄着更为深厚且持久的动力。

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