从PUMA裁员看老牌运动品牌的困境与挑战

PUMA 曾经是一个响当当的名字，与耐克、阿迪达斯等巨头并肩，一度在全球体育用品行业占据重要地位，以其独特的设计和卓越的性能赢得了众多消费者的青睐。然而，近年来，Puma 却深陷困境，裁员风波更是将其推至舆论的风口浪尖。

2025 年，PUMA 先是在 3 月宣布全球裁员 500 人，并关闭部分无利可图的门店，以应对持续的宏观经济等方面挑战 。这一消息犹如一颗重磅炸弹，让整个行业为之震惊。公司股价在财报发布后一度下跌 23%，创下 2016 年以来的最低水平。而到了 10 月 30 日，PUMA 公布的 2025 年第三季度财报更是雪上加霜。财报显示，经汇率调整后，其销售额下降 10.4%，至 19.557 亿欧元，主要受战略调整举措影响;最终净亏损 6230 万欧元，每股收益为 - 0.42 欧元。鉴于预期销售额将大幅下滑，PUMA 计划到 2026 年底前在全球范围内精简约 900 个白领岗位。短短几个月内，如此大规模的裁员，无疑表明 PUMA 正面临着前所未有的危机。

业绩下滑：核心困境剖析

营收利润双降

从数据来看，PUMA 的业绩下滑态势十分明显。2025 年第三季度，其销售额下降 10.4%，至 19.557 亿欧元 ，净亏损 6230 万欧元，每股收益为 - 0.42 欧元 。2025 年前三季度，彪马的销售额同比下降 4.3% 至 59.74 亿欧元，毛利率下降 130 个基点至 46.1%;净亏损 3.09 亿欧元，上年同期的净利润为 2.57 亿欧元。而在 2024 年，虽然营收同比增长 4.4% 至 88.17 亿欧元，但净利润却同比下降 7.6% 至 2.82 亿欧元 。与其他国际运动品牌同期业绩相比，差距逐渐拉大。2024 年，阿迪达斯、昂跑、亚玛芬体育的营收同比分别增长 12%、33.2%、18%，同期净利润也均实现翻倍正增长。这一系列数据清晰地表明，Puma 在营收和利润方面都面临着巨大的压力，盈利能力的下降直接影响了公司的财务状况和市场信心。

分区域市场表现不佳

PUMA 在各区域市场的表现也不尽如人意。2025 年第三季度，在战略调整举措的影响下，其在所有地区的销售额表现均大幅下降。美洲地区销售额同比下降 15.2%，其中北美需求疲软，尽管拉美有 13.1% 的增长，但仍难以抵消整体下滑趋势;欧洲、中东和非洲地区的销售额同比下降 7.1%;亚太地区的销售额同比下降 9% 。

曾经作为 PUMA 全球业务增长重要驱动力的大中华区，增长也未能持续。2025 年第一季度，亚太地区业绩降幅最大，销售额下滑 4.7%，至 4.305 亿欧元，主要归因于大中华区市场持续疲软，该地区销售额下降了 17.7% 。尽管在 F1 中国大奖赛期间，其赛车系列鞋服配销售额同比去年增长 214%，以及在一些电商活动中取得过不错的成绩，如淘宝天猫「PUMA 天猫超级品牌日」直播活动热度位居当日行业店铺榜首，当日销售位居运动鞋类目榜首，法拉利系列 SPEEDCAT 售罄率达 100% ，但这些局部的亮点并未能改变整体市场疲软的局面。大中华区市场竞争激烈，众多国内外运动品牌纷纷发力，消费者对于品牌和产品的选择更加多元化和挑剔，PUMA 在产品定位、市场推广等方面未能精准满足消费者需求，导致市场份额受到挤压。

产品品类发展不均

产品品类方面，PUMA 也存在发展不均的问题。2025 年第一季度，鞋类销售额增长 2.4% 至 11.86 亿欧元，增长主要受跑步、篮球和运动风格品类推动，其中像 Speedcat 这款由Blackpink成员 Rosé 代言的鞋子，打通了时尚与运动概念，在中国市场表现出色，预计年内销量将突破 400 万双，或成为年度现象级单品 ;然而，服装销售额却下降 1.5% 至 5.94 亿欧元，配饰销售额下降 5.7% 至 2.96 亿欧元 。这反映出 PUMA 在不同产品品类的市场竞争力存在差异。在服装和配饰领域，可能由于设计不够新颖、款式不够丰富、质量把控存在问题等原因，无法吸引消费者购买，导致销售业绩下滑。而在鞋类产品上，虽然部分款式取得成功，但整体品类的发展仍需进一步优化，以应对激烈的市场竞争。

市场竞争：强敌环伺的挑战

传统巨头的压制

运动品牌市场中，耐克和阿迪达斯无疑是两座难以逾越的大山。耐克作为全球运动品牌的龙头老大，凭借其强大的品牌影响力，在全球范围内拥有极高的知名度和忠诚度。从 1972 年诞生于美国以来，耐克不断发展壮大，其 “Just Do It” 的口号深入人心，成为了运动精神和自我实现的象征。

市场份额方面，耐克长期占据着领先地位。2024 年，耐克的全球营收达到了近 500 亿美元 ，在全球运动品牌市场份额中占比超过 25%。其产品线丰富多样，涵盖了篮球、足球、跑步、训练等多个领域，并且在每个领域都推出了众多明星产品。例如，耐克的 Air Jordan 系列篮球鞋，不仅在篮球爱好者中广受欢迎，更是成为了时尚潮流的象征，许多非篮球迷也会购买收藏。该系列鞋款凭借其独特的设计、卓越的性能以及与篮球巨星迈克尔?乔丹的紧密联系，一直保持着极高的销量和市场热度。

阿迪达斯同样实力强劲，作为与耐克齐名的运动品牌，它与耐克在全球范围内展开了激烈的竞争。阿迪达斯注重技术研发和产品质量，拥有广泛的消费者群体。2024 年，阿迪达斯的营收同比增长 12% ，展现出了强大的市场竞争力。在足球领域，阿迪达斯更是占据着重要地位，赞助了众多顶级足球俱乐部和国家队，如皇家马德里、拜仁慕尼黑、德国国家队等。其推出的足球鞋在技术和性能上一直处于行业领先水平，像 Predator 系列足球鞋，以其出色的控球性能和精准的射门辅助功能，深受专业足球运动员和球迷的喜爱。

与耐克和阿迪达斯相比，PUMA 在品牌影响力和市场份额上存在明显差距。在消费者认知中，PUMA 的品牌知名度虽然较高，但在品牌形象和美誉度方面，仍难以与耐克和阿迪达斯相媲美。一些消费者可能认为 PUMA 是次要品牌，在购买运动装备时，更倾向于选择耐克和阿迪达斯。在市场份额方面，PUMA 的全球市场份额相对较低，2024 年其营收仅为 88.17 亿欧元 ，远远落后于耐克和阿迪达斯。在产品研发投入上，PUMA 也不及耐克和阿迪达斯。耐克和阿迪达斯每年都会投入大量资金用于研发新技术、新材料，以提升产品性能和竞争力。例如，耐克研发的气垫技术，为运动鞋带来了出色的缓震性能，改变了整个运动鞋行业的发展格局;阿迪达斯推出的 Boost 中底技术，以其卓越的缓震和回弹性能，也受到了消费者的广泛好评。而 PUMA 在研发投入上相对较少，导致其在产品技术创新方面相对滞后，难以满足消费者对高性能运动装备的需求。

新兴品牌的冲击

除了传统巨头的压制，PUMA 还面临着新兴品牌的冲击。近年来，随着消费者需求的多样化和市场细分趋势的加剧，一些新兴运动品牌在细分市场迅速崛起，抢占了 PUMA 的潜在市场份额。

瑞士运动品牌昂跑便是其中之一，它以专业跑鞋为突破口，迅速在市场中崭露头角。昂跑的跑鞋采用了独特的 CloudTec 专利鞋底技术，鞋底由多个独立的云状气垫组成，提供了出色的缓震和支撑性能，为跑者带来了全新的跑步体验。凭借着创新的技术和出色的产品性能，昂跑在全球范围内赢得了众多跑步爱好者的青睐。2024 年，昂跑的营收同比增长 33.2% ，增速远超 PUMA。其市场份额不断扩大，尤其在高端跑鞋市场，昂跑已经成为了一股不可忽视的力量。

加拿大的瑜伽运动品牌Lululemon则专注于瑜伽和健身领域，以高品质的瑜伽裤和运动装备闻名。Lululemon 精准地定位了瑜伽爱好者这一细分市场，通过提供专业、舒适、时尚的运动服装，满足了消费者对瑜伽运动装备的需求。其产品不仅在功能性上表现出色，而且在设计上也紧跟时尚潮流，深受女性消费者的喜爱。Lululemon 通过不断拓展产品线和市场，逐渐从瑜伽领域向其他运动和生活方式领域延伸。2024 年，Lululemon 的营收达到了 92 亿欧元 ，成功超越 PUMA，跻身全球运动品牌前列。

这些新兴品牌在细分市场的成功，对 PUMA 造成了多方面的冲击。它们满足了消费者更加细分和个性化的需求，使得 PUMA 在市场竞争中处于被动地位。在产品定位上，PUMA 虽然拥有多样化的产品系列，但在某些细分领域，如专业跑鞋和瑜伽装备，与新兴品牌相比，缺乏独特的竞争优势。新兴品牌通过精准的市场定位和差异化的产品策略，吸引了大量原本可能选择 PUMA 的消费者，导致 PUMA 的市场份额被蚕食。新兴品牌的崛起也改变了市场竞争格局，加剧了市场竞争的激烈程度。它们在产品创新、营销策略和品牌建设等方面不断创新，给 PUMA 带来了巨大的压力，迫使 PUMA 不得不加快自身的变革和发展，以应对新兴品牌的挑战。

战略决策：内部因素探究

市场定位摇摆不定

PUMA 在发展过程中，市场定位一直存在摇摆不定的问题。在运动与时尚定位间徘徊，使得品牌形象不够清晰，目标客户群体的认知也较为模糊。

一方面，PUMA 试图在运动领域展现其专业性，推出各类运动装备，如足球鞋、篮球鞋、运动服装等，希望在专业运动市场占据一席之地。然而，与耐克、阿迪达斯等专注于运动性能研发的品牌相比，PUMA 在运动科技研发上投入相对不足，导致其运动产品在性能上缺乏明显优势。在足球鞋的缓震技术、篮球鞋的支撑性能等方面，耐克和阿迪达斯通过不断的技术创新，为运动员提供了更出色的运动体验，而 PUMA 的产品在这方面则稍显逊色，难以满足专业运动员和对运动性能要求较高的消费者的需求。

另一方面，PUMA 又想在时尚领域有所作为，强调产品的时尚设计和潮流元素，吸引追求时尚的消费者。例如，PUMA 与一些时尚设计师合作，推出联名款产品，试图打造时尚运动品牌的形象。但这种时尚定位与运动定位的结合不够紧密，有时甚至显得有些生硬，让消费者对品牌的核心价值感到困惑。一些时尚款式的运动服装，虽然在外观上时尚新颖，但在运动功能性上却有所欠缺，无法满足消费者在运动场景中的实际需求;而一些运动性能较好的产品，在设计上又不够时尚，难以吸引追求时尚潮流的消费者。这种市场定位的摇摆不定，使得 PUMA 在面对不同需求的消费者时，都难以精准地满足他们的期望，从而影响了品牌在市场中的竞争力。

营销策略效果不佳

营销策略方面，PUMA 投入了大量资源，开展了明星代言、跨界合作等营销活动，但这些活动的投入产出比并不理想，营销效果未能达到预期。

PUMA 邀请了众多明星为其代言，如足球明星贝利、马拉多纳 ，时尚界的超模凯特?摩丝 ，以及 BLACKPINK 成员 Rosé 等。明星代言在一定程度上提升了品牌的知名度和曝光度，但从销售数据来看，并没有带来相应的业绩增长。这可能是因为明星代言的产品与目标消费者的需求脱节，消费者对明星的喜爱并没有转化为对产品的购买欲望。一些消费者可能因为喜欢某个明星而关注 PUMA 的产品，但在实际购买时，发现产品的设计、性能或价格不符合自己的需求，最终选择放弃购买。

跨界合作也是 PUMA 常用的营销策略之一。PUMA 与不同领域的品牌和设计师合作，推出联名产品，如与时尚品牌 Fenty by Rihanna 合作，推出了一系列运动时尚产品 。这些联名产品虽然在短期内引起了市场的关注和话题，但并没有形成持续的销售增长。一方面，联名产品的价格往往较高，超出了部分消费者的承受能力;另一方面，联名产品的款式和设计可能过于小众，无法满足大众消费者的审美需求，导致市场销量有限。PUMA 在营销活动的策划和执行上也存在问题，缺乏系统性和针对性，没有充分考虑到不同市场、不同消费群体的特点和需求，导致营销资源的浪费。

产品创新不足

产品创新方面，PUMA 与竞争对手相比存在明显差距。在科技材料应用和款式设计更新等方面，PUMA 的创新速度较慢，导致产品缺乏吸引力。

科技材料应用上，耐克和阿迪达斯等品牌不断推出新的科技材料，提升产品性能。耐克的Zoom Air气垫技术，能够提供出色的缓震性能，为运动员在运动过程中减少冲击力，保护关节;阿迪达斯的 Boost 中底材料，以其卓越的缓震和回弹性能，受到了消费者的广泛好评。而 PUMA 在这方面的创新相对滞后，虽然也有一些技术研发，如 Nitro 氮气科技中底实现 80% 能量回弹，重量较传统材料减轻 15% ，但在市场上的影响力和普及度远不及耐克和阿迪达斯的技术。这使得 PUMA 的产品在性能上无法与竞争对手相抗衡，难以吸引追求高性能运动装备的消费者。

款式设计更新上，PUMA 也未能紧跟时尚潮流和消费者需求的变化。市场上的运动产品款式不断推陈出新，消费者对于产品的设计要求越来越高，不仅希望产品具有功能性，还希望其具有时尚感和个性化。而 PUMA 的产品款式更新速度较慢，设计缺乏新意，无法满足消费者对于时尚和个性的追求。一些竞争对手能够根据不同季节、不同流行趋势，快速推出新款产品，而 PUMA 的产品款式则相对陈旧，缺乏新鲜感，导致消费者对其产品的兴趣逐渐降低。产品创新不足使得 PUMA 在市场竞争中处于劣势，无法满足消费者不断变化的需求，进而影响了品牌的市场份额和销售业绩。

未来展望：困境中的突围之路

战略调整方向

面对当前的困境，PUMA 需要明确自身的市场定位。如果选择回归运动核心，就应加大在运动科技研发上的投入，提升产品的专业性和性能表现，满足专业运动员和运动爱好者对高品质运动装备的需求。深入研究足球、篮球、跑步等运动项目的特点和需求，研发出更具针对性的产品。例如，针对足球运动员，开发具有更好控球性能和稳定性的足球鞋;针对跑步爱好者，推出更轻量、更透气、缓震性能更好的跑鞋。通过提升产品的专业性，增强在运动领域的竞争力，重塑品牌在消费者心中的专业运动品牌形象。

若强化时尚运动结合的定位，那么就要加强与时尚界的合作，将时尚元素更自然地融入产品设计中，打造出既有时尚感又具备运动功能性的产品。与更多知名时尚设计师合作，推出联名系列产品，借助设计师的知名度和时尚影响力，提升品牌的时尚形象。注重产品的外观设计和潮流元素的运用，关注时尚潮流趋势，及时将流行元素融入产品中，满足追求时尚的消费者对运动产品的需求。加强品牌的时尚营销，通过时尚杂志、时装周等渠道，展示品牌的时尚运动产品，提升品牌在时尚领域的知名度和美誉度。

应对策略建议

产品创新方面，PUMA 应加大研发投入，吸引优秀的研发人才，建立强大的研发团队。鼓励团队不断探索新的科技材料和设计理念，加快产品更新换代的速度。与科研机构、高校等合作，开展产学研合作项目，共同研发新技术、新材料，提升产品的科技含量和创新能力。加强对消费者需求的研究，通过市场调研、用户反馈等方式，了解消费者对运动产品的需求和期望，根据需求进行产品创新和设计优化。

渠道优化也是关键。PUMA 应在巩固传统线下渠道的基础上，大力拓展线上渠道。加大在电商平台的投入，优化线上店铺的运营和服务，提升消费者的线上购物体验。开展直播带货、社交电商等新兴电商业务，利用社交媒体平台的流量和用户粘性，扩大品牌的销售渠道和市场覆盖范围。加强线上线下渠道的融合，实现线上线下同价、库存共享、线上下单线下取货等功能，为消费者提供更加便捷的购物体验。

成本控制方面，PUMA 需要精简运营流程，减少不必要的环节和开支。对供应链进行优化，与供应商建立长期稳定的合作关系，降低采购成本。提高生产效率，通过引入先进的生产技术和管理模式，降低生产成本。合理控制营销费用，提高营销活动的精准度和效果，避免资源浪费。对库存进行有效管理，减少库存积压，降低库存成本。通过这些措施，降低企业的运营成本，提高企业的盈利能力。