从黑龙江大庆到北京朝阳大悦城，李宁旗下户外品牌COUNTERFLOW溯正在加速拓展独立门店。
11月29日，李宁户外北京首店在朝阳大悦城正式开业。与常规李宁门店大量使用的红色元素不同，“李宁户外”店铺以“瓷青绿”为主基调，营造出具有东方山水意境与城市时尚审美的户外美学空间，明确针对户外爱好者打造“离城近野”的新连接。
朝阳大悦城作为北京城东朝青片区的潮流地标，以25-35岁新中产为主流客群，2024年人流量超过2500万人次。李宁选择在此开设户外独立店，不仅是新店型的探索，更显露出其强化“李宁户外”品牌形象、提升新品类战略地位的决心。
年收入逼近300亿元的李宁，在扩品类方面向来谨慎。十五年来，除跑步、篮球、综训、羽毛球、乒乓球和运动休闲六大核心品类外，几乎未有大动作。此番加码户外市场，从现阶段生意规模看或许只是一小步，但从战略层面审视，这无疑是李宁商业模式进化的重要一步。
抢占千亿户外赛道
李宁加码户外赛道，恰逢其时。
据相关研究，2025年中国高性能户外装备市场规模预计超1200亿元，未来四年年复合增长率约15.5%。仅冲锋衣裤一个品类，去年零售额就已突破300亿元。
后疫情时代，人们越发重视健康，走向户外探索自然成为新生活方式。同时，户外服饰的穿着场景已延伸至日常领域，大幅提高了使用频率。对于寻求新增量的体育用品龙头李宁而言，户外赛道充满想象力。
目前中国高性能户外装备市场格局分散。根据弗若斯特沙利文研究，2024年前十大品牌零售总额仅占27.2%市场份额，最大品牌市占率也仅5.5%。按1200亿元规模推算，进入前十的门槛约15亿元零售额。这意味着，李宁若投入足够资源，短期内跻身户外装备主流阵营完全可期。
价格段分布上，现有市场存在明显机会点。外资户外品牌主流产品集中在1000-5000元区间，走小众高端专业化路线;而四家头部国产户外品牌中，三家的产品聚焦300-1000元价格段。这些国产品牌虽用户基础较好，但均为独立品牌，体量小资源有限。
这种市场格局下，李宁有望以“国产大众定位+国际大牌品质”的组合拳迅速打开局面。以爆款产品万龙甲PROTECTION冲锋衣为例，其搭载专业防水膜复合面料，实现防风防水透湿功能，同时采用契合国人着装需求的山系户外风设计和利落显瘦版型，而价格直接定在799元，在户外圈被誉为“千元内国产冲锋衣顶配”。
差异化破局之道
尽管入局时间不占先机，但李宁为进军户外市场已筹备近两年。
2024年初，李宁开始探索户外品类，组建了专属的产品、营销、设计和供应链团队，从组织架构层面为构建独立品类做好准备。
“国内市场户外品牌非常之多，我们要发挥专业运动品牌的优势，赋予其更多附加价值。”李宁管理层从一开始就明确了差异化竞争路径。
技术突破是李宁户外的重要发力点。在北京朝阳大悦城内，李宁突出展示了“防暴雨双透纳米”科技。该技术由李宁与国家级科研机构合作开发，突破传统冲锋衣面料局限，拥有防暴雨和主动透气性能，同时兼顾环保属性。
李宁将这一独门技术搭载在万龙甲冲锋衣系列上，并聚焦轻户外徒步、近郊露营和城市通勤三大场景推出专属产品。例如，万龙甲ULTRALIGHT冲锋衣专为春夏溯溪、徒步等场景设计，L码仅重190克，轻如苹果，腋下采用透气设计利于排湿散热。
目前，万龙甲系列已细分为三款产品：BREATH、ULTRALIGHT和PROTECTION，分别对应1999元、799元和399元的价格带，覆盖中国最广泛的户外客群。
除技术优势外，李宁户外特别强调美学调性的差异化。2024年9月，李宁户外举办“溯之东方”主题大秀，为产品奠定东方美学基调;今年9月，又发布以“行天地 探河山”为主题的新品系列，进一步强化这一特征。
李宁已摸索出攻占户外市场的核心方法论：聚焦“户外时尚的生活方式”，主打“专业户外防护科技+独特东方美学”。
渠道拓展上，李宁采取小步快跑策略。2024年7月，李宁户外品类率先进入电商渠道试水;2025年3月，进入超过6000家线下门店进行规模化推广。户外独立店则是在积累一定客群后的新尝试，旨在更直接地与目标用户沟通，探索品类渠道新模式。
平台化战略赋能新品类
对李宁而言，成功孵化户外品类将是对其核心战略的重要验证。
过去十五年，这家体育用品巨头一直坚定执行“单品牌、多品类、多渠道”战略，聚焦大众参与度高的运动赛道。期间，李宁规模增长约4-5倍，将每个品类都培育成数十亿级板块。如今户外装备受众基础不断壮大，正契合李宁紧跟主流运动品类的策略。
剑指300亿体量的李宁，成功孵化新品类不仅关乎生意增量，更是对其平台化能力的检验。从现有资源看，李宁具备相当大胜算。
品牌资源上，“李宁”在国内家喻户晓，进入户外品类无需从零培育用户认知，这种品牌优势将大幅提升商业效率。值得一提的是，李宁已成为2025-2028年中国奥委会及中国体育代表团官方合作伙伴，其产品将陪伴中国运动员出征洛杉矶奥运会等10余项顶级赛事。这些顶级资源将由户外品类共享，带来曝光度与品牌信赖感的双重提升。
专业能力方面，李宁平台已有深厚技术沉淀。仅在鞋领域，就拥有碳核芯、最速曲线系统等六大独有科技，并构建起“䨻科技平台”。这些核心技术能力可平移转化到高性能户外装备上。例如行川暴走徒步鞋采用中底䨻科技发泡技术，提供卓越缓震支撑，相比传统登山鞋的硬朗脚感更为舒适，有消费者评价：“行川四百出头的价格入手，穿着去山上徒步了十几公里，减震效果出色，防水防滑。”
供应链优势也是李宁发力户外的重要依托。作为国内规模最大的运动品牌之一，李宁覆盖研发、生产、物流环节的完备供应链，利于户外产品的规模量产与高效交付，实现高质价比。
目前，集平台资源倾力打造户外品类已列入李宁的增长战略。“现在户外业务占整体生意比例不大，我们希望迅速培养出一个独立的、能成为生意推手的品类。”李宁管理层在3月业绩会上如此表态。
在运动鞋服领域，李宁现有市占率超过10%。对标2029年超2000亿元的户外装备整体市场规模，这无疑是一门潜力巨大的生意，有望成为李宁又一个主力品类。
对坚持“单品牌”战略的李宁而言，在户外市场夺得一席之地，将向市场充分证明其有机增长的潜能。随着北京市新店开业，李宁户外正以独具特色的东方美学和专业技术，在千亿赛道中加速前行。
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