始祖鸟又出圈了，这次是彻头彻尾的黑流量。但也正是这次出圈，让大众惊觉，原来始祖鸟的母公司早已被安踏收购。
事实上，这次中国体育品牌史上最大规模的海外并购，背后不仅有安踏，还有腾讯、方源资本以及Lululemon创始人Chip Wilson。
并购之后，安踏很快就让年亏损1.2亿欧元(约合人民币9.94亿元)的亚玛芬(始祖鸟母公司)成功在纽交所上市，市值超过200亿美元(约合人民币1425.86亿元)。腾讯和方源资本获得了很好的财务回报，始祖鸟也在安踏和Chip Wilson双方老道的运营经验加持下，成为过去几年中国市场的现象级品牌。
炸山之前，始祖鸟是怎么在几年间成长为中产们的精神图腾的?
01
一次足以载入商业史的成功并购
从商业角度看，这是一次教科书般的成功并购。
2019年11月，安踏体育宣布以46.6亿欧元(约合人民币360亿元)完成对芬兰体育巨头亚玛芬体育的收购，这是中国体育品牌史上最大规模的海外并购，也是中国资本全球化的里程碑事件。
此次收购由安踏集团牵头，联合方源资本、腾讯以及Lululemon创始人Chip Wilson的Anamered Investments共同完成，构建了一个战略、财务、运营多维协同的资本结构。
在这场并购中：
安踏持股57.95%，成为绝对控股方，获得亚玛芬体育董事会控制权;
方源资本持股21.4%，作为专业投资机构提供财务支持与国际资源整合;
Chip Wilson的Anamered Investments持股20.65%，作为Lululemon创始人，其加入为品牌运营提供专业视角与市场洞察;
腾讯通过方源资本间接持股约5.6%。
这场收购在当时引发巨大争议：亚玛芬体育2018年亏损1.2亿欧元(约合人民币9.94亿元)，旗下始祖鸟在阿迪达斯时期发展停滞，市场普遍质疑“安踏是赌徒”。然而，这场“豪赌”在6年后迎来丰厚回报——亚玛芬体育2024年成功登陆纽交所，市值达218亿美元(约合人民币1554.19亿元)。
收购完成后，亚玛芬体育进行了大规模高管调整：
原亚玛芬CEO Jari Puhakka离职，安踏集团董事局主席丁世忠亲自挂帅亚玛芬董事会。姚剑从亚玛芬大中华区总裁升任亚玛芬全球CEO，负责整体战略规划。
亚玛芬大中华区总裁由马磊接任，马磊在2018年以来担任中乔体育总经理，此前在百丽及滔搏、阿迪达斯中国拥有近20年管理经验。
始祖鸟全球CEO由前Lululemon亚太区总裁Alexandra Sørensen接任，负责始祖鸟品牌全球战略。
彼时，亚玛芬已手握威尔胜、始祖鸟、萨洛蒙等潜力品牌，但尚未完全释放价值。而这场收购，成为品牌发展的关键转折点——安踏作为控股股东，既保持亚玛芬运营独立性以维护各品牌高端调性，又从资金、资源层面提供全方位支持，为其制定清晰的发展路径。
安踏接手后，业绩改观。其亏损从2018年1.2亿欧元(约合人民币9.94亿元)，收窄至2021年0.3亿欧元(约合人民币2.48亿元)，2022年首次盈利。2025年二季度，亚玛芬营收12.36亿美元(约合人民币88.12亿元)，同比增长23%;上半年营收27.09亿美元(约合人民币193.13亿元)，同比增长23.46%。
Lululemon创始人Chip Wilson初始投入约95.4亿元，减持套现11亿元后仍持18%股份，对应市值近286亿人民币;
方源资本77亿元入局，套现93.4亿元后，剩余6.2%股份仍值近百亿;
腾讯2.6亿欧元投资换来约50亿人民币账面浮盈;
安踏不仅收获财务回报，更获得始祖鸟、萨洛蒙等全球高端品牌矩阵。
安踏集团董事局主席丁世忠2019年内部信所说：“这是我创业到今天，所做的分量最重的一次决定。”
品牌，是安踏最看重的资产。
02
资方加持的“始祖鸟腾飞之路”
安踏的跨国并购之路始于2009年。
2009年，安踏以4.6亿元的代价从百丽手中拿下意大利品牌FILA在大中华地区的商标使用权和专营权。彼时的FILA在中国的门店只有50家，亏损3218万。
完成收购后，安踏早在2018年就让FILA的营收突破100亿元。今年上半年更是实现收入141.8亿元，创历史新高。
FILA的成功，让安踏有了整合海外品牌的经验。
尝到甜头的安踏在2019年花371亿收购亚玛芬体育，拿下始祖鸟、萨洛蒙、威尔胜等一众高端品牌;2025年又砸2.9亿美元(约合人民币20.67亿元)买下德国狼爪，填补中端户外市场空白。
从“运动”升级到“户外”，表面是人群细分，实际上是面料、科技、品牌、文化的全面升级，这些升级势必带来价格的提升，以及更高的毛利率，在全球运动市场发展趋缓的大背景下，安踏的眼光可谓毒辣。
完成并购后，始祖鸟立刻进行了产品定位的升级，推出“城市户外”系列，价格带从5000元提升至15000元，从专业户外装备转型为“中产身份符号”。
2022年推出“始祖鸟x安踏”联名款，售价突破2万元，成为高端消费圈层社交货币。
打造“专业户外+城市生活”双轨产品线。专业户外线的核心理念是保持技术领先，覆盖登山、滑雪等专业场景;城市生活线则推出“城市户外”系列，融入都市生活场景，如通勤、咖啡馆、办公等。从雪山、高原渗透进城市通勤、咖啡馆，“身上有鸟”成为社交货币。
2023年，始祖鸟在北上广深等一线城市核心商圈开设“始祖鸟城市体验中心”，提供装备试穿、户外课程、咖啡体验等多元化服务，始祖鸟在中国的20家旗舰店，其中15家位于高端商场，单店月均销售额突破2000万元。
2024年，始祖鸟与腾讯合作推出"户外生活家"小程序，用户可预约滑雪课程、装备清洗、户外活动等，会员活跃度提升35%;双方还合作开发AR试衣间，用户通过手机扫描即可虚拟试穿，转化率提升25%。
安踏的渠道能力，Lululemon的营销模式，腾讯的数字加持，成功推动了这只中产鸟起飞。一时间，始祖鸟成为 “中产爆款”。
03
始祖鸟之后
萨洛蒙也要来了
几乎一夜之间，防风防雨、耐脏耐磨的冲锋衣变成“中产工服”，只要穿上它，就相当于向所有人庄严宣告：我的肉体在工位，我的灵魂在雪山。
当然，等中产们有了假期，他们也真的会走进雪山，呼吸短暂的自由空气，并在标注了地点的朋友圈照片中低调露出始祖鸟那个辨识度极强的logo。
2024年，始祖鸟城市生活线销售额占比达40%，同比增长65%。同时，始祖鸟在小红书话题阅读量突破10亿，发布内容超10万篇，用户自发创作内容超50万篇。在互联网上，始祖鸟完成了病毒式传播。
而在线下，Arc#teryx Alpha Center落户上海淮海路，周围是蒂芙尼、爱马仕等品牌内地最大旗舰店，以此营造出“户外轻奢”的品牌形象。
亚玛芬全年营收达51.83亿美元(约合人民币369.51亿元)，同比增长18%，亚太地区收入增长45.5%，一件原价8200元的龙年限定冲锋衣被炒到12000元。也就在此时，始祖鸟开始被称为“男版Lululemon”。
市场上把始祖鸟称为“男版Lululemon”的唯一原因是，两个都早已脱离运动装备的功能化，成为独具识别性的人群标签。中国的中产男性早已超脱户外功能性的诉求，中产社会身份的标签更为重要。而如果加上经济周期下的奢侈品消费低迷困境，高端运动品牌似乎更为顺理成章地接棒了“身份标签”的内在功能。奢侈品的消费降级，高端运动品牌是平替。
那些核心商圈的核心店铺，已经慢慢被运动品牌所替代，比如上海静安嘉里中心的lululemon、上海静安寺的始祖鸟博物馆门店和安福路的萨洛蒙小白楼。
在始祖鸟腾飞之后，萨洛蒙成了安踏和亚玛芬下一个如法炮制的品牌。同样的时尚感，同样的社交媒体助推，与英国街头品牌Palace、日本设计师川久保玲等合作也是始祖鸟走过的成功路径。
同时，萨洛蒙发力渗透女性市场，通过与青年女演员赵今麦签约代言、在新品配色上突出“少女感”等动作也成功捕捉了女性消费趋势。
亚玛芬的财报显示，以萨洛蒙为核心的户外运动板块增速领跑三大业务部门，首次实现了对包含始祖鸟品牌在内的技术服装板块的增长超越。
如果没有始祖鸟这次“炸山”，安踏牵头的这次收购，原本是一个成功的，值得媒体大书特书，值得咨询公司深度复盘，值得同行持续学习的案例。然而，这次事件直接颠覆了始祖鸟的品牌理念，让看重环保的核心消费人群深感“背叛”。
希望亚玛芬能尽快消除这次事件的影响，在商业层面继续发光。
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