当Crocs洞洞鞋、Birkenstock勃肯鞋、New Balance“灰色老头鞋”相继占据街头潮流C位后，亚瑟士跑鞋以黑马姿态闯入大众视野。
夸张点说，如今在高铁站候车时随意抬头，方圆两米内准能捕捉到三双Contend 4的身影——这双曾被贴上“土味”“丑鞋”标签的跑鞋，正以燎原之势登顶“撞鞋率”榜单。
数据印证着这场翻红奇迹：2022至2024财年，亚瑟士中国市场的年销售额分别约为30.3亿元人民币、37.7亿元人民币、48.8亿元人民币，增长劲头十分强势。2024年全球营收同比激增19%，大中华区更以近30%的增幅领跑全球市场。
但若将时钟拨回五年前，这幅景象堪称魔幻现实——2015—2020年间，这个日本老牌运动品牌营收持续下滑，甚至沦为“爸妈专属足力健”的代名词。顶着“土味”“丑”的标签，被年轻人嫌弃得不行。
残酷的商业战场向来如此，老牌没落的故事屡见不鲜，而东山再起却总是困难重重。这个曾被年轻人嫌弃的“中年白月光”，究竟如何撕掉标签完成自我救赎?
在竞争白热化的红海市场中，亚瑟士又能否延续这场意外之火?
年轻人为什么都在穿亚瑟士?
时间倒回三年前，亚瑟士在消费者心中的形象与如今大相径庭。
那时，在天猫官方旗舰店，销量位居榜首的Contend 4提问区里，“送爸爸合适吗”“老人穿怎么样”这类咨询占据了半壁江山。在大众的普遍认知里，亚瑟士是“不是中年鞋，是大爷晨练鞋”，是“30年前的日本足力健”。
然而，近两年情况发生了天翻地覆的变化，亚瑟士摇身一变，成为年轻人的新宠。在小红书平台上，“亚瑟士”话题的浏览量高达2.9亿，热度可见一斑。
在亚瑟士天猫旗舰店上，热销的鞋型如Contend 4、Kayano 31、GT - 2000 12等，均是其经典系列成员。其中，Kayano、GT - 2000系列诞生于1993年，Contend系列更是已更新至第四代。
这意味着，吸引当下年轻人的，正是当年那些被视作“土鞋”的款式。那么，年轻人究竟为何对这些“土鞋”如此狂热呢?
其实，这背后与打工人的隐痛——扁平足息息相关。
据统计，扁平足在我国青少年中的占比达25%;近30年里，青少年扁平足患者增加了约20%。扁平足人群最直接的感受是，走路或站立时腿部肌肉更容易酸痛。
造成扁平足的原因有很多，但鞋子绝对是重要的“杀手”之一。曾经，年轻人为了追逐潮流，纷纷穿上帆布鞋、厚底鞋、高跟鞋、各式皮鞋，还有轻若无物的洞洞鞋。这些看似时尚的鞋子，却在悄然间摧毁着足弓。
而亚瑟士，却成了新时代打工人拯救扁平足的救星。
走进亚瑟士的门店，体验堪称运动品牌界的清流。这里没有急功近利的推销话术，取而代之的是满墙的足内翻、足外翻科普。店员会通过分析顾客的足弓高度、内旋程度，为每双鞋开具“医学处方”，帮助顾客挑选到最适合自己的鞋子。
这种专业感在社交媒体上不断发酵，衍生出诸多魔幻现实。有网友因扁平足导致运动损伤，医生直接推荐“穿亚瑟士”;不少网友也表示，在膝盖术后、韧带损伤、足底筋膜炎或骨折后，都将亚瑟士的鞋子纳入康复装备库……
更有人自嘲“以前买鞋看logo，现在买鞋看膝盖”。还有人调侃，买亚瑟士只有零次和一万次。
在健康焦虑日益蔓延的当下，亚瑟士精准卡位“足部健康管理”赛道，成为最有“脚张力”的鞋。
这场逆袭背后，是年轻消费者用脚投出的健康选票。当升职加薪不再取决于鞋跟高度，当腿部肌肉紧张、关节损伤的风险日益具象化，打工人终于顿悟：与其做刚上岸的美人鱼忍受脚底酷刑，不如让每一步都踩在亚瑟士的“极致呵护”上。
毕竟在通勤地铁里，没有人在意你穿的是潮鞋还是“丑鞋”，但酸痛的膝盖会记住每个错误选择。
为了做出一双好鞋子，亚瑟士有多拼?
在运动品牌江湖，亚瑟士是位深藏不露的“老钱玩家”。
这个2006年就进入中国市场的品牌，论资历堪称耐克前辈——其前身鬼塚虎早在1940年代末便已创立，更在1970年代登顶美国跑鞋市场，承包了超70%顶尖运动员的赛场装备。
品牌更名史藏着亚瑟士的全球化野心。1977年，鬼塚虎从拉丁语格言“健全的精神寓于健强的体魄”中提炼出ASICS之名，这个比原名Onitsuka Tiger更易读易记的标识，助力品牌叩开欧美市场大门。
正因如此，从设计上看，亚瑟士充分满足了中老年人以低调为核心的需求——舒适好穿。为此，亚瑟士一直深耕技术领域 。
亚瑟士以Gel缓震科技闻名于世。这项1986年推出的跑鞋科技，有着“生鸡蛋从18米高空掉下来也不会碎”的出色缓震效果。在亚瑟士天猫旗舰店，销量TOP 10的鞋款都搭载了Gel技术。
基于中老年群体对支出敏感与不易冲动消费的特点，亚瑟士卖得并不算贵。相对于昂跑、HOKA、萨洛蒙、凯乐石等跑鞋新贵们动辄千元级别的售价，天猫亚瑟士旗舰店内销量前十名的跑鞋价格均在500元以内。
在当下的消费环境中，亚瑟士的性价比优势被无限放大。现在的年轻人开始用脚投票，拒绝“中产三件套”这类智商税产品时，亚瑟士的实用主义哲学恰逢其时。其热门款既有专业性能作为背书，又无品牌溢价负担，完美契合“丰俭由人”的新消费观。
有位90后消费者直言：“以前觉得亚瑟士是县城中年专属，现在发现它才是消费主义陷阱里的清醒剂。”毕竟，别的牌子起售价就能上千元，这个价格却是亚瑟士的天花板。
另一方面，复古潮流的兴起也为亚瑟士带来了新的发展契机。
潮牌交易平台StockX数据显示，2024年上半年，Gel - Kayano 14、Gel - 1130等复古鞋款持续热销，亚瑟士的交易量同比暴涨600%，增速位居运动鞋品牌榜首。
亚瑟士品牌本身就有复古基因，从鞋的设计来看，复古风代表元素网眼布、金属色是亚瑟士鞋款的常见元素。
例如诞生于1993年的Gel - Kayano系列，在2000年代中后期就常用金属银配色;最早于2008年推出的Gel - Kayano 14，其鞋型结构、网面设计和金属配色，整体样式与如今的重制版相差无几。
此外，亚瑟士还主动提高了联名频率。仅今年前4个月，亚瑟士的联名对象就涵盖了设计师品牌Kiko kostadinov、生活方式品牌Haven、球鞋名所Atmos、女装品牌Cecilie Bahnsen等，横跨都市机能、简约美学、实用工装等多种风格。
此外，Jennie、金高银、Bella等一众明星博主都曾在穿搭中加入亚瑟士的元素，明星效应的加持下，亚瑟士再度出圈。
“世界级鞋底，小区级鞋面”
在亚瑟士的全球版图中，中国市场正扮演着愈发重要的角色。
2022-2024财年，其中国净销售额从624亿日元跃升至1004.98亿日元，三年间增幅达61%，2024财年同比增速更是突破30%。
这个数字让中国跃升为仅次于欧洲、北美的第三大市场，也难怪品牌将“加速大中华区扩张”写入2030年战略规划。
但泼天的流量之下，暗流正在涌动。当“300块买复古辣妹穿搭”的性价比叙事席卷社交平台，亚瑟士的危机悄然浮现——在复古跑鞋这条赛道上，竞争早已白热化。
以亚瑟士最受千禧一代青睐的银色复古跑鞋为例，New Balance、美津浓、耐克、骆驼等品牌混战;在天猫，竞品银色跑鞋单品链接销量同样突破10万+。
这意味着，亚瑟士引以为傲的复古基因，正在被行业快速复制。
技术护城河的松动更值得警惕。曾经，亚瑟士凭借GEL缓震胶构建起了专业的技术壁垒，但如今这一优势已不再明显。在2024年的六大满贯赛事中，耐克以34.9%的穿着率领跑群雄，而亚瑟士则与索康尼、阿迪达斯在10% - 15%的区间内激烈缠斗。
即便是在日本本土的箱根驿传赛事中，近五年来亚瑟士都未能跻身品牌穿着率TOP1。而在中国市场，特步表现强劲，去年以32.1%的占有率稳坐头把交椅，连续两年位居国内马拉松全局品牌排行榜第一，相比之下，亚瑟士的专业光环并不突出。
比外部竞争更棘手的是质量危机。黑猫投诉平台近1900条投诉中，“鞋面易破”成为高频词：有人穿着一个月就遭遇开线，有人清洗一次发现破损，更有甚者步行时脚趾直接戳破鞋面。
社交媒体上，有人调侃亚瑟士“世界级鞋底，小区级鞋面”“不到一年破成乞丐鞋”;在天猫旗舰店热销款的评论区，也有不少消费者反馈亚瑟士鞋的网面容易破损。
今年初，亚瑟士还因鞋款存在缺陷，主动召回了nonnative联名系列，这无疑为品牌的质量控制敲响了警钟。
假货围城进一步稀释着品牌价值。在拼多多，标价118元的“亚瑟士”销量已超100万件;线下市场甚至出现“AISASSA”等高仿门店，连导购都敢对顾客说“欢迎光临亚瑟士”。
尽管仿品无法复刻核心技术，但在“正品质量也不过如此”的消费者心理下，亚瑟士苦心经营的质价比认知正逐渐动摇。
当前，白牌军团凭借极致的性价比不断蚕食市场，友军也没有停下进攻的步伐。潮流如风，瞬息万变，年轻人的“工鞋”选择不再局限于亚瑟士，斯凯奇、索康尼等品牌同样推出了舒适平价的鞋款。
站在流量风口，亚瑟士的考验才刚刚开始。这个曾被视为“通勤工鞋”的品牌需要回答：除了复古滤镜与健康刚需，还能给中国消费者什么新故事?毕竟在潮流周期越来越短的中国市场，没有永恒的神话，只有未完待续的突围战。
参考资料：
1、《营业利润突破千亿日元，“鞋王”亚瑟士杀疯了》氢消费
2、《“爸妈都嫌丑”的亚瑟士，被00后疯抢》金角财经
3、《辣妹“疯抢”亚瑟士?》有意思报告
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