奢侈品，一个颇具争议的类别。2023年中国人奢侈品消费规模，超过同年华为全球销售额7042亿元，超过同年白酒类别7563亿营收规模。在2024年经历剧烈收缩后，中国奢侈品市场于2025年实现回暖，消费总额重回万亿规模，达到10410亿元人民币，占全球奢侈品消费份额的38%。
为什么?是人傻钱多的韭菜任宰割?还是有钱人的快乐咱们不懂?本篇内容，带大家从营销科学视角看懂奢侈品类别的底层逻辑。
01
奢侈品存在的底层基础
人类社会到底需不需要奢侈品?注意，这里说的不是“名牌”，就是那种超出其实用属性，生产流通等成本之外，可以加价到几十上百倍的商品。
在给出结论之前，不妨先思考一个问题：如果有一天，资源不再稀缺，所有人都能平均分配，社会不再呈金字塔形，而是变成一种散点式的形态，也就是没有层级、没有支配与被支配的关系，那么奢侈品自然就没有存在的必要。
但问题是，这种社会形态可能出现吗?
1、社会分层与支配权力系统
我们举一个生活中最常见的例子：你所在的公司。它的组织架构图，是不是一个金字塔?一个大boss，几个分管不同部门的副总裁，再往下是部门经理，最后是基层职员。这种结构几乎适用于整个人类社会。它不仅是组织层级，更是社会层级的缩影。
为什么组织如此重要?因为组织是一套权力系统，少数人拥有支配权，多数人承认这种安排的合理性。正是这种层级和秩序，带来了凝聚力和协同性。一个人修不了万里长城，一万个各怀己见的人也修不成万里长城。
回到那个“散点式社会”的假设：它有可能存在吗?从生产力角度看，它首先失去的就是组织力量，个体的力量是微薄的。即便出现天才，他也会天然地吸引一群人围绕在周围，从而形成组织。一旦有了组织，就有了结构;有了结构，就有了层级;有了层级，就有了支配与被支配、分工与合作，最终必然产生阶级。所以，哪怕在理论上推演到最后，社会依然会以组织分层的形式运行，而不会变成散点状态。
至于“资源不再稀缺、所有人都能平均分配”，这个假设已经打掉了市场和货币，本身不具备现实讨论的价值。
2、奢侈品一直都在
因此，我们的结论很清晰：只要人类社会组织的基础结构形态不发生根本改变，奢侈品作为一类商品，就永远是人类社会中的必需品。因为今天的社会，正是以阶级形态为基础构成和运行的。我们可以把它简化为两个词组：分层与分工，支配与协同。
更进一步说：某个具体的奢侈品品牌可能会消失，但“奢侈品”这个类别，以及满足阶层化需求的物品，永远不会消失。没有LV，也会有别的物来承担这个功能。
写这些，不是鼓励大家去买奢侈品，而是试着对奢侈品祛魅。当你理解它背后的社会结构逻辑，自然就能对它保持无感和理性。
02
为什么人们会购买奢侈品
阶层分化后自然会产生阶层化需求，通过物品的专有特权，去标示阶层之间的区隔关系。我们古代是基于等级制度去制定规则，对阶层之间可以拥有的东西，进行明确的规定和约束。
1、古代：权力限定物
在我国古代，这种区隔是通过等级制度明确规定的。比如清朝，不是皇室人员就不能用龙纹;大门上的门钉，商人不能做成九路乘九路的规制。这些规定跟个人多少钱没关系，本质上是特权阶级对物的专属占有。没有人会说“我有钱就给自己做一件龙袍”，这叫僭越。
2、现代：取消专属，购买力上位
现在特权阶级对物的专属限制被取消了。大家都可以随便用龙纹，类似门钉的物品更是百无禁忌。
那么问题来了：物的特殊价值，是它自带的，还是社会赋予的?答案显然是后者。社会把意义植入物中，人们再通过物上的社会价值满足自我需求。门钉和门的好坏没关系，它是阶级限定产生的社会价值。
3、欧洲的转变：资产阶级登上权力舞台
我们把视角转到欧洲中世纪。当时社会由贵族、教士、农民三个界限分明的阶层构成。随着商业发展，资产阶级出现了，他们财富大幅增长，但没有社会权力，不得不与各地诸侯结盟以确保资产安全。
全球贸易和工业革命使资产阶级不断壮大。他们通过购买爵位、贷款给政府等方式向上流动，但这种地位极不稳固。于是，资产阶级开始谋求真正的社会权力。
英国的光荣革命(1688年)使王室、贵族、资产阶级三方各自获得法定权力。此后法国大革命中，金融资本完成了从资本权利到资本权力的升维。
皇室势微后，原本的皇家供应商转而服务资产阶级。但金融资本不搞专有化，而是将产品普世化和市场化，以购买力作为衡量阶层的显性标准,阶级被隐性化了，但阶层化需求从未消失。
有人会说：“限量版的包不是有钱就能买到的。”别着急，当你在这个门店消费个五百万一千万，你自然就能买到了。
4、阶层隐性化，但标识的需求仍在
取消阶级限定后，生产力大幅提升，大家都能造相似的产品。非专业人士很难判断一只瓷杯的工艺是贴花、普通匠人手画还是大师手画。但一个印着LV logo的包，大家一眼就能形成价值判断。
在以生人社会为主体的环境里，尤其是商务社交中，人们需要显性的价值判断指标来形成第一印象。奢侈品牌正好满足了这一需求。
原有阶层化限定的物转向商品化，从特定群体向广泛群体普及。但要命的是：商品的实用属性拉不开价格差距，而资本积累下来的购买力差异已经大到不可触摸。于是奢侈品类别应运而生，大部分奢侈品牌创建于1850-1950年间。
5、品牌二次赋值：显性标识成为核心
奢侈品品牌化的时代，人们对物自身价值的认同，转换成了对品牌价值的认同。品牌对物进行二次赋值，从一件T恤衫里是看不到100倍溢价的物理基础，这只能是品牌的力量。
显性化的核心动作是标识化，控制标识是品牌化，品牌化是为了长期累积社会价值。闭环就是：品牌的社会价值远高于物理价值。
LV是典型：1888年首创Damier方格图案，1896年推出MONOGRAM，1921年提出“旅行箱是您身份的象征”。自此，LV成为阶层身份的显性标识。随后，Chanel的双C、Fendi的双F、Gucci的双G、Dior的字母组合纷纷效仿。大logo、满logo、标志性图案，构成了奢侈品可以被显性认识的全部元素。
6、奢侈品牌的三大支柱
第一，圈子内的集中认同。上层制定标准，从上至下辐射，品牌与消费者精神共鸣，把社会价值观念与产品关联。
第二，艺术。奢侈品牌把艺术作为底层价值锚点，建立审美标准，影响人们的审美意象。
第三，时尚。以时间尺度控制“当季/过气、新款/老款、流行/复古”等意识形态上的价值判断。
奢侈品借由这三大支柱，隐藏了“以购买力为限定”的赤裸本质，给客户提供了购买力以外、能够优雅展现品味的说辞，不断强化社会价值和吸引力。
03
奢侈品的定价逻辑系统
社会价值里一个关键的维度就是，建立社会共识的价值系统标准。奢侈品的价格之所以成立，核心原因不在于物理成本，而在于有一批人愿意按这个价格买单。群体对定价体系的认同，构成了奢侈品的认知价值基础。《人类简史》称之为“对未知事物的共同想象”，这是人类智力进化的一种表现。
1、人不是吃饱穿暖就满足了
对于一个物来说，实用性是最基础的需求满足，社会性才是最核心的竞争维度。人的生存环境叫“社会”而不是“自然”，社会价值的需求天然就极为重要。
社交中，多数人没时间对你做内核考量，只能依靠显性指标形成初印象。奢侈品牌的社会价值正是如此：辅助他人对你进行显性认知，同时你自身也认同这种附加价值。这就是将实体的物，重构为信息的物，再基于信息建立社会价值。
2、定价的生意，涨价的生意
奢侈品牌就是购买力的生意，进一步说就是定价的生意。一部分人先认同，再影响另一部分人，阶层圈子内的价格认同不断放大，最终集体的价格认同赋予了品牌奢侈认知。
我们的“阶层定价法”正是基于这一逻辑。在大众消费品市场，有一个反比定律：实用程度越高，普及率和需求量越大，价格就越低。只有脱离实用属性的价值评估范畴，价格才会从劳动增值的定价体系中偏离出来。
当石英表一出，机械表就死了一大批，机械表上弦还走不准，但人家改变了价值锚定维度，从实用转向社会价值。你一个LV不需要和帆布袋比谁装菜多。奢侈品牌一定要基于社会价值需求去做增值。
除了高价，涨价是维持奢侈品牌价值想象的重要手段。网传LVMH高管会议内容：个人年入300万、家庭年入1000万以下的是“无收入”群体，要用提价把他们赶走。无论是否属实，逻辑就摆在那里
3、没有对应购买力的商品，富人为何赚钱?
我说过一句玩笑话：没有对应购买力的商品，赚更多钱的群体的动力是什么?如果所有外套只能卖10块钱，月赚100万的人和我月赚300的人穿得一样，他的100万没地方兑现购买力，跟没有有什么区别?奢侈品进来了，他的购买力才得到释放，我穿10块的外套，他穿29800的。
这就是阶层化需求产生的需求红利。同一个马桶，有卖300的，有卖3000的，也有卖100万的。以实用属性看，马桶顶多值3000;但基于社会价值增值定价，它可以卖到100万。
这就是阶层因购买力和需求认知的差异，带来了购买行为和价值锚点的差异。在商品化社会里，你不会见到一个谁都买不起的商品，也不会见到一个商品的定价是错误的，我个人认为，没有错误的定价，只有错位的人群。
04
奢侈品的底层支撑要素
奢侈品牌运营的底层机制有5个，分别是：金融支撑，阶层维持，节奏把控，文化借口，媒体控制。
1、金融与阶层：烧出来的社会价值
一个奢侈品牌的社会价值建立，需要庞大的资金支撑。你要打进一个阶层，实现阶层内的集中认同。咱们分析时只用一两句话就能总结，但实际操作中，每一个环节都需要资本和阶层人脉的支撑。
一个典型的例子：货在初期卖不出去怎么办?常见做法是销毁，而不是低价甩卖。这种价格坚挺的现象，不过是建立社会价值的刻意手段。
这也是为什么近现代，个体化的独立奢侈品牌逐渐被奢侈品集团收购，没有足够的资金和人脉去维持了。与集团化运作的品牌相比，金融和阶层两个维度已经不在一个竞争层级。
在阶层向下发展的过程中，如何有效控制需求、控制服务群体的基数，变得极为关键。很多新奢侈品牌的价值认同无法长效维持，就是因为节奏没控制好，客户需求管理不当，普及过快，反而失去了阶层吸引力。我们之前分析过的钟薛高，就是节奏失控、资金断裂，一降价后社会价值认同迅速崩塌。
2、文化与媒体：制造认同，控制舆论
文化认同是产品认同的前提。这里的“文化”包含艺术、潮流，以及品牌历史和产品积淀下衍生出的风格调性。通过不同意识形态的构建，去建立群体的社会价值认同。例如，品牌告诉你“买这个牌子你就是小公主”，那什么是公主?就是家里有我品牌衣服的人，总还会有一两件另一个更贵品牌的衣服。这样一来，阶层的价值就被建构出来了。
而如何让这种意识形态被社会熟知?需要通过媒体进行沟通，同时控制舆论，左右人们的审美标准，建立起自上而下的阶层关系，以满足不同阶层的购买欲望和向上的动力，我将其描述为“爬阶”。但是，一旦购买力不匹配，强行爬阶就等于入坑，出来是不容易的。
05
奢侈品不能没有国牌
奢侈品从中国人口袋里一年拿走一万多亿，比多数行业规模都高，但是，这个类别里没有中国品牌。并且在这一领域里的竞争，不是只限于一国一地之内的竞争，而是全球范围内的全局竞争。
如果中国企业全部都只生产，所谓的平价产品，中国人还会不会买，国外品牌的高溢价的奢侈品?或是说国内市场售卖、购买高价奢侈品属于违法，但是去国外买回来使用不违法，我们所有人，是不是能够不买不用?事实显然是否定的，这个现象也不可能真实出现。
1、事实：你不买，总有人买
有人会说：“我就不买”，但你买或不买，一个群体买或不买，都不能影响另一个人或另一个群体去买，因为这是一个很正常的生意类型。我不是劝你买或不买，也不是为奢侈品站台，而是从营销科学的视角分析其中的商业逻辑。
现阶段人们不会不买奢侈品，这是一个定论。在这个定论下，如果高溢价产品都由外国品牌售卖(事实也基本如此)，那么我们的劳动生产力价值就永远提不上去。国外品牌卖一条贴上自己logo、中国织造的丝巾，利润可以就能买300件我们生产的优质纯棉T恤。
2、双标：国产贵就是割韭菜?
难道中国品牌的商品就只能按“原料+制作费+流通+销售成本×15%利润”来定价?脱离这个范畴就是割韭菜?国外品牌高价就合理，国货贵一毛钱就被骂?
国产眉笔79元贵，LV、香奈儿眉笔400多元，怎么不叫贵了?钟薛高30元无良，哈根达斯30元合理?有人会说“仰望U8技术到了大家就接受”，那么请问，一个皮包有技术吗?一件T恤有什么科技?同类比较时跨类别举例，这不科学。
这是世界范围内的商业博弈，不是一国之内的商业竞争。那些在舆论左右下自诩“理中客”的人，打掉的都是自己同胞的品牌，留下的都是外国奢侈品。不明真相的群众，莫名其妙被人当了枪使。
3、祛魅：别信那些品牌故事的迷惑
有人说奢侈品有设计、是艺术，我们之前已经分析过艺术在这里扮演的角色。还有人说有内涵、有品牌理念和历史传承，这不就是对“信息的物”产生了认同吗?归根结底，这就是被洗脑了，还觉得自己在独立思考。
不要相信那些品牌故事的话。或许创始人的原动力来自纯粹的热情，但在商业里，没有什么比市场和盈利更纯粹的了。
4、国产奢侈品：不成器，但必须抢
国产奢侈品牌呢?不成器，急功近利，不好好控制节奏。但为什么沉不住气?因为没有金融能力。奢侈品的阵地，国产品牌一定要抢一把份额。
当时很多人以为中国奢侈品消费额会下跌，因为听到的负面声音太多。但还记得我们公司做的预测吗?核心观点是：“静默式消费时代”来临。好事不出门，坏事传千里。
结语
卖奢侈品的，绝大部分是外国企业，没有中国企业。哪怕中国没有一个奢侈品品牌，也不耽误中国人少买一件奢侈品。国产品牌已经发展到这一阶段了，是时候攻占消费品皇冠上的这颗“明珠”了。
希望通过我们的营销分析框架，能给相关企业提供有效的理论支持和决策依据。消费者可以跟随，但品牌从业者需要对这一独特的消费类别有更深刻的认识，基于理论去指导战略和市场战术，而不是高开低走、昙花一现。
当你理解购买奢侈品的人们的底层逻辑，你就理解了社会结构，以至于你就理解了人性。
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