在过去二十年里，时尚品牌的主流选择，是将生产外包至成本更低的地区，以换取规模与利润空间。但鬼塚虎的最新动作，显然不在这条路径之上。
最近，品牌选择在创始人鬼塚喜八郎的故乡——鸟取县，开设一座全新的制造设施。这一决定，与行业长期形成的外包逻辑形成了明显对照。
被命名为鬼塚创新工厂(OIF)的这座设施，并非一个以情怀为导向的怀旧项目，而是品牌转型过程中的关键基础设施。它服务的目标，是支撑鬼塚虎从一个日本运动品牌，持续向全球化的高端时尚与生活方式品牌转型。品牌管理层将这一过程，视为对 “日本制造” 的一次当代重构。
从时间点来看，这一投资同样耐人寻味。
在薄底鞋重新成为全球时尚热点的背景下，鬼塚虎正经历新一轮增长周期，标志性鞋款 Mexico 66 再次回到聚光灯中心。2023 至 2024 年间，品牌净销售额同比增长 58.3%，营业利润更是实现翻倍。
但与其说鸟取工厂是对这一轮热度的追随，不如说它更像是品牌试图跳出周期波动、为长期价值加固底盘的一次选择。通过这座工厂，鬼塚虎得以将工艺、制造控制权与文化解释权，重新收回体系内部。
生产，被重新放回品牌叙事之中
在鬼塚虎全球负责人庄田良二看来，OIF 的意义，并不止于 “做鞋的地方”。
“对于奢侈品牌而言，工艺是无法被 AI 替代、也无法被数据量化的部分，” 他强调。在这座工厂里，技能与感知并不是被程序化处理，而是通过人与人之间的协作，被一代代传递下来。在他看来，彰显作为日本品牌自豪感的核心枢纽，拥有这样一座世界级制造设施，本身就会直接抬升品牌的整体价值。
这一定义，也在本质上改变了制造在鬼塚虎品牌体系中所扮演的角色。
生产不再只是需要被不断压缩成本的 “后台环节”，而被重新确认为一种品牌资产——其功能，类似于意大利高级时装屋的工坊，或瑞士制表品牌的自有机芯工厂：它并不直接制造神话，但为品牌的高端叙事，提供不可或缺的结构性支撑。
从组织层面看，OIF 目前拥有约 160 名员工，平均年龄 45.5 岁，其中相当一部分人拥有超过二十年的制鞋经验。工厂将自 1949 年以来积累的制鞋技艺，拆解为数百个标准化流程，并为每一道工序设定明确的质量阈值。通过 “大师制度”，鬼塚虎匠人的个体经验，被系统性地沉淀为组织能力，而不再依赖单点人才。
这背后的逻辑并不复杂：在不牺牲品质的前提下，寻找一种可被复制的卓越。这恰恰是许多试图同时获得 “工艺可信度” 和 “全球规模” 的品牌，长期难以解决的矛盾。
“母工厂”战略：
先有原点，才有扩散
更关键的是，鬼塚虎并未将鸟取视作一个孤立的生产节点。
在内部，OIF 被定义为 “母工厂”——也就是一个标准源头。其所建立的技术规范、质量体系与工艺方法，将被持续输出至品牌在日本及海外的其他制造网络。
“我们的重点并不在于扩大产量，” 庄田解释说，“而是通过母工厂的方式，让在这里培养出的技术标准，提升整个体系的产品质量。”
这一逻辑，在高端制表和汽车行业中并不陌生：旗舰工厂负责树立标杆，而非承担规模任务。对鬼塚虎来说，这意味着在材料选择、细节处理与穿着舒适度上，获得更高层级的控制能力——尤其是在一边持续优化 Mexico 66 这类经典款式、一边推进更高端产品线的过程中。
制造控制权的回收，也间接增强了品牌的定价纪律。
庄田曾在此前与 VOGUE Business 的采访中指出，在日本零售环境回暖的过程中，消费者的价值判断正逐渐脱离单一价格维度，而更多取决于质量、空间体验与品牌世界观是否形成一致性。制造层面的可信度，正是这种一致性的起点。
鬼塚虎的时尚化，
并不是一场突然的转向
鸟取工厂的落地，并非孤立事件，而是鬼塚虎过去十余年系统性转型的一部分。
品牌所走的这条路径，先是借助复古休闲鞋趋势重回视野;随后明确向时尚领域再定位;再进入国际时装周体系;接着通过 DTC 掌控零售与品牌表达;最终，重新确认日本作为文化与制造的重心。
最早的转折，来自产品层面。自 2023 年底左右，修长、低调的薄底鞋重新流行，Mexico 66 再次进入全球时尚语境，成为全球爆款。庄田并不否认这是一次周期性机会，但他同时指出，不同之处在于，这一次品牌在组织结构上已经具备承接长期价值的能力。
“持续改进产品、提升舒适度非常重要，” 他曾表示，“让人真正享受穿着，而不仅仅是跟随潮流。” 因此，Mexico 66 被视为长期核心，而非一次性爆款。
时尚定位的明确，则始于 2002 年品牌正式以时尚品牌身份重新出发，并在 2021 年通过登陆米兰时装周获得更广泛的行业认知。庄田多次强调，走秀的目的并非直接拉动销售，而是建立全球层面的品牌理解。
他曾指出，“时装周的意义并不在于直接推动销售，而在于塑造品牌的全球认知。” 在这样的舞台上，T 台更像一所 “课堂”，尤其面向那些首次通过影像而非运动表现与鬼塚虎相遇的Z世代。
这一认知，随后被完整地导入 DTC 体系。过去十年里，鬼塚虎有意识地削弱批发渠道，转而构建自有零售网络，用以呈现品牌的整体 “世界观”。在庄田看来，DTC 的价值不只是更高的利润率，而是确保产品、空间与文化叙事之间不再割裂。
IF 的存在，为这一整套逻辑补上了最后一块拼图——让时装秀与门店中所承诺的审美与体验，由品牌自身的制造能力支撑。这也标志着鬼塚虎正从 “趋势受益者”，转向一个具备完整奢侈体系的构建者。
日本从 “原产地” 成为 “权威来源”
在经历一段欧洲市场表现更为突出的时期后，鬼塚虎的增长动能，正在重新回到日本本土。
汇率因素固然存在，但更深层的原因，在于品牌认知的变化。“现在，人们更明确地将我们视为一家日本品牌，” 庄田坦言。
东京、大阪、京都等城市，正成为国际消费者寻找真实性与文化原点的重要目的地。鬼塚虎位于这些城市的旗舰店，也逐渐脱离传统零售功能，转而承担起文化地标的角色。
从表参道、银座，到巴黎、米兰，品牌标志性的黄红色大型旗舰店，被设计为可以承载展览、装置、咖啡概念与文化项目的空间。销售行为被刻意弱化，消费者被鼓励 “先体验空间”，而非被推向即时交易。
这种体验式零售，一方面强化了情感连接，使门店自然成为可被分享的社交场景;另一方面，也帮助品牌将价值判断从 “是否值得买”，转移到 “是否值得认同”，从而支撑价格体系的稳定。庄田甚至将其视为品牌在日币反弹背景下仍能保持韧性的关键因素之一。
而 OIF 的存在，则从上游进一步加固了这一逻辑。工厂选址于创始人故乡，固然具有象征意义，但更重要的是，它将全球市场对 “日本性” 的想象，落实为真实的制造能力。在 “传统” 日益被符号化的当下，这种实体投入更难被复制。
在制造中，为未来定调
最终，OIF 所支撑的，并不仅是某一款鞋，或某一轮增长。它将产品、场所、体验与哲学融合为一体化的运营系统。
在庄田看来，奢侈并不等同于高价，而是一种能够赋予人自信与积极感受的长期价值。“一次购买，不只是消费，而是能持续丰富生活的资产。”
随着鬼塚虎逐步拓展至香水、艺术、音乐等多感官领域，制造的角色也随之转变：它不再围绕产量展开，而是成为确保品牌叙事连贯性的核心机制。OIF 是设计概念与生产现实交汇的地方，是将运动科学研究所体系中的工程材料，转化为仍可被 “手感” 掌控的产品形态的场所。
从这个角度看，这座工厂不仅支持产品开发，更在守护品牌的长期意义。它让鬼塚虎得以在扩张时保持节制，在全球市场维持一致性，避免快速成功所带来的价值稀释。
在一个往往将工厂隐藏在营销叙事背后的行业中，鬼塚虎选择把制造放到叙事中心。鬼塚创新工厂生产的不只是鞋，更是在持续制造一种可信度——以及品牌下一阶段全球发展的结构性条件。
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