四月的宿州，初三学生苏鹏鹏体测当天阳光有些晃眼，他紧张地蹲在考场外的塑胶跑道上，反复调整着赤兔8 Pro的鞋带。500多块，这双“体考神器”花了他妈妈六分之一的月工资，年初在徐州苏宁广场货比多家买下的。三个月上脚训练，1000米成绩从原来3分58秒提升到了3分39秒，满分，“得物小红书上说这鞋管用，看来没瞎说”。苏鹏鹏咧嘴一笑。
南昌体考比宿州稍晚一些，5月份，崔柚辰穿着两个月前买的马赫5跑完了800米，虽没跑到3分25秒满分线，但3分34秒的成绩让她直呼，“这双鞋值了”。之前她拼了命勉强也只能跑3分50秒。这双鞋是家里争论后的结果，爸爸相信海尔斯KM3广告里说的提速，但妈妈担心碳板伤脚坚持选熟人推荐的马赫5，而崔柚辰自己坦白，“班上跑最快的男生就穿它，这次他1000米跑了3分34秒(满分线3分40秒)”。
上海浦东一所初中的体育课上，徐璇轻快的做着热身运动，她脚上的那双耐克Pegasus Premium挺显眼，是在小红书上种草后，拉着爸妈去IFC Mall买的，环顾操场，耐克、AJ、阿迪、New Balance的logo很常见，甚至能看到两三双小众的On昂跑和Hoka，“好搭衣服，穿着舒服就行”，徐璇说。
初三的学长告诉她，老师没针对体考指定用鞋，班里一般人都穿这类“潮”牌，专门的体考鞋，初二班上还不多见。“不过初三体考估计也得买，”她补充道，课间徐璇也偶尔听到男生讨论带碳板的跑鞋，对她和不少一线城市的同学来说，选择国际大牌也常出于一种“总归不会错”的心理。
苏鹏鹏的赤兔、崔柚辰脚上的马赫、徐璇穿的耐克，三双鞋，三个城市，背后是同一件事——体育中考的分值，早已不是五年前可有可无的5%，如今提升到15%左右，一分可能决定能否进重点高中。
曾经只是穿着舒适的运动鞋，如今成了关乎升学的“刚需”，一场围绕千万初中生脚下选择的争夺战已经打响。需求的转变来得又快又清晰。去年我们曾报道过一次(《体考鞋怎么就火了?》)，今年竞争加剧，姑且称之为体考鞋大战2.0。
从冷门到刚需
无锡滨湖区一家体育用品店老板李丽，对这个变化感受颇深，“早些年，家长带孩子来买鞋，问的最多的就是‘穿着舒服吗?’‘硌不硌脚?’”，她回忆道，“现在可不一样了，进门就问‘哪双鞋提分快’‘能快几秒’‘有没有碳板?’”
这个明显的变化，转折点就发生在2020年10月，教育部一纸文件要求“逐步提高体育中考分值”。云南率先将体育分拉到和语数外平齐的100分，深圳、安徽等地迅速跟进，需求也随之猛涨，一些县城运动鞋店的客单价甚至开始反超一线城市。
▲林浩东2021年体考时选择了年级部推荐飞跃“
体育这一分，现在谁敢大意?”如今已上大一的林浩东深有感触。他记得四年前自己考体育时，学校只推荐了一款几十块钱的飞跃鞋用来跳远。短短几年，一双专门为跳远蹬地、跳绳防滑、跑步过弯抓地设计的鞋，成了很多学生的标配。
买哪双?听谁的?市面上品牌和跑鞋多得让人眼花，不少十四五岁的初中生觉得头大。
社交平台上的测评和种草(小红书、抖音、得物等)是参考，但体育老师随口一句“选对鞋不止能少受伤，说不定还能多拿一两分”，可能比任何广告都管用，或者同学间“穿了XX鞋感觉更有劲”，多半能影响学生和家长的选择。崔柚辰家的争论就是个例子，爸爸信广告，妈妈担心安全又相信熟人推荐，她自己则被班里“穿马赫才够快”的氛围推着走。体考鞋，甚至悄悄成了校园里的社交名片，“课间不少同学都在聊哪个牌子更快，”崔柚辰说。男生们煞有介事地比较中底科技、碳板大小，尽管未必真懂，女生则更关心鞋子的颜色、款式能不能日常穿搭，设计时不时髦。徐璇也听说隔壁班穿碳板鞋的男生觉得其他人都out了，攀比正从logo转向速度和专业。
地域的消费差异也很明显，在上海，徐璇和同学可以轻松选择耐克、AJ甚至更小众且高端的牌子，家长们视其为对健康和升学的必要投入，而在类似宿州相对下沉区域，苏鹏鹏那双500多块的赤兔 8 Pro仍然算得上不小的开支，“能穿就行，何必花那么多钱”的想法更为普遍，这里的家长对每一分的重视成都甚至可能超过一线城市，多威、海尔斯、燃动力、弹射者等定价相对亲民的品牌，在更下沉的市场则更常见。
品牌竞争升级
面对千万量级初中生带来的稳定需求，本土品牌对政策风向的感受最敏感，反应也更快，发展策略也更贴近实际。
这种聚焦体考的策略在年轻人聚集的电商平台得物上效果显著。可能很多人还没反应过来，这个平台如今非常重视体测、体考场景，也让它成为品牌争夺“更年轻”的用户的关键阵地。创立多年的品牌如IRUNSVAN艾跑者，凭借精准运营在得物上关注度靠前，其主打体考场景的鞋款在该平台销量已超过70万双(售价100-400元)，UPRUN(定价100-400元)、A.KNACKFUSS(百元级，部分鞋款销量总计超3万双)等在得物平台的销量也很可观。这些亮眼的数字也说明本土品牌在体考鞋这个点上找准了方向。
它们的核心策略很明确，把那些拗口的科技名词，复杂的技术参数，变成家长和学生一听就懂、直击痛点的大白话。品牌知道，多数消费者关心的并非参数，而是这双鞋能否切实解决跑步加速、弯道不稳、跳绳打滑、跳不远等具体问题，要在体考鞋赛场赢得比赛，光把鞋子做出来还不够，更得学会把技术说进学生和家长的心里。品牌方都在挖空心思，在技术传播以及话术包装上下功夫，把自己的技术亮点用更简单易懂、直击体考涨分痛点的口号传播出去。
李宁是这场竞争的积极玩家，2023年，其在赤兔7 Pro上明确了体测适用的定位，今年主推的赤兔8 Pro无论在线上还是线下门店，或是第三方测评和种草渠道，都被贴上了更加醒目的专业体考鞋标签。北京朝阳区一家店的店员忙得团团转，“很多家长和孩子都是提前在网上查好，专门冲它来的，周末人尤其多”。
懒熊体育注意到，店员在介绍产品时很少讲专业术语，有的话也只是突出某项科技能提升某一个性能，“例如䨻科技回弹性能比赤兔7 Pro提升20%，能带来更猛回弹，给孩子跑步时带来更大推动力”，家长显然对跑更快这个效果很买账。另外今年李宁又增加了追风和追风Pro这两款新品来助阵。
市场反馈积极。国信证券相关报告显示，2025Q1国内运动鞋服市场中的跑鞋品类销售额同比增长24.3%，占整体运动鞋销售额的36%，同比提升了2.7个百分点。其中，定位中端价格带的国产运动品牌竞速训练类跑鞋(即体考鞋主力)增速尤为亮眼。2025Q1，李宁跑鞋销售额同比增长36.3%。
同样亮眼的还有安踏，它的做法更注重实际体验，直接把产品体验搬到了学生们每天活动的操场上。今年三月，一场名为“安踏马赫体测”的校园活动从广州四中起步，迅速在北京、深圳、青岛、绵阳、成都、合肥、贵阳、南昌等全国35个城市的中小学操场铺开。学生们穿着今年新推的马赫5，亲自体验1000米、立定跳远等项目，活动传递的核心信息很直接，光听介绍不够，学生需要亲自穿上跑一跑、跳一跳，感受鞋子能否真正带来助力。就像崔柚辰虽然体考没拿满分，但依然向学妹推荐马赫5跑800米。
根据国信证券报告数据，安踏的整体跑鞋增速在2025Q1虽然放缓至5.6%，马赫系列却实现了40%的增长。马赫系列虽未早贴标签，但因设计(如氮科技中底、过弯抓地)适配需求，很早在初中生群体中走红。而今年新推出的马赫5，也是安踏首次将其定位为专业体考产品。此外还有塑胶先锋和劲风2等加入阵营。
361°同样是最早加入这场竞争的玩家。其最早带上体测标签的飙速系列，今年又推出了飚速PRO和飙速Future，同时361°还一直针对跳绳这一品类推出套装。2025Q1，361°跑鞋销售额增速达33%，其大单品飞燃单季度销售额超8000万，而定位相对性价比的飚速系列更是实现了销售额翻倍增长。此外，中乔的飞腾系列也有更新，特步推出100 2.5 Pro，鸿星尔克拿出极风2 Plus，通通都瞄向校园和体测市场。
新锐品牌同样表现亮眼。专注青少年跑鞋的弹射者，今年2月推出的黑马4.0明确瞄准体考体测市场。仅在得物平台，该鞋款销量短短4个月就突破了4.2万双。按原价799元计算，销售额已超3000万元;即便按618活动价379元估算，销售额也超过了1500万元。
在营销话术上，品牌更是下足了功夫。安踏强调马赫系列跑鞋的过弯稳定性(如结合GOZONE系统和氮科技中底的设计)，称能带来“稳如泰山”的过弯体验;特步用XTEP ACE缓震科技强调鞋子可以降低脚底冲击，“体测成绩平均提升12%”，骨架TPU抗扭系统还能支撑连续跳跃30分钟，还打出了“从跳绳到跑步，一双鞋承包体育课”的口号;361°则强调其龙爪外地纹路能提升湿滑路面抓地力......这些简单明了的口号显然比参数表更吸引眼球。
李宁赤兔与安踏马赫系列是最典型的案例。回顾去年4月懒熊体育首次报道体考鞋现象时(《体考鞋怎么就火了?》)，这两款鞋虽已存在且具备相关性能，但并未被品牌和市场明确视为"体考专用"产品。如今，凭借精准定位体考刚需并主动强化这一标签，赤兔8 Pro单季销售额破亿，安踏马赫系列年销超百万双，体考学生群体的大量购买是其爆发核心驱动力之一。
这种定位策略不仅体现在线上关键词优化，更延伸至线下。 李宁、安踏、361°、鸿星尔克等品牌在部分门店或者线上平台醒目位置贴上“体测家族”“体考神器”“体测推荐款”“为体考而生”“体测利器”等标识，包括类似沃兰迪深耕田径的本土品牌，近年来也将其主力产品“火箭气垫钉鞋”打造成“提分神器”，线上线下协同发力，大家都想进一步强化产品在消费者心中的专业体考形象。
相比之下，国际运动品牌在体考鞋领域的表现相对沉寂，尤其是在营销传播层面。虽然耐克、阿迪达斯、亚瑟士等也在天猫、得物等平台上线了标注体考、体测字样的产品，覆盖200至900元的价格带，但它们似乎完全缺席了围绕体考核心痛点(涨分、防滑、过弯、抓地)的营销叙事，在几乎所有国际品牌的线下门店，店员鲜少主动提及体考体测，与本土品牌销售员三句话不离体考目标形成强烈反差。可以说，国际品牌当前在体考鞋市场的存在感微弱，在此类学生和家长选购时，实际上更依赖其数十年积累的品牌光环，以及在一线城市部分消费群体中形成的惯性认知。
国信证券的报告还指出，虽然耐克和阿迪达斯在2025Q1中国跑鞋市场的份额有所回升(耐克线上销售额甚至反超了李宁)，但这主要靠的是复古跑鞋的流行和品牌整体产品线的调整优化，跟眼下这场由体考热引爆的本土品牌狂欢关系不大。至于像On昂跑、HOKA这类更小众高端的品牌，则主要吸引上海等一线城市极少数追求独特品牌和身份标识的学生(和家长)，在体考场景中目前还处于相对边缘的选择。
结语
体测结束，苏鹏鹏查到了他的最终成绩，这比他训练前的成绩快了整整19秒;崔柚辰穿着那双方才在家庭争论中“胜出”的马赫5完成了测试。随着体测结束，体考鞋作为“应试工具”的阶段性任务暂告一段落。
然而，围绕这双鞋的讨论并未停止。
部分学校和家长对过度追求“体考神器”的必要性产生疑虑，担忧其对发育期青少年脚部的潜在影响，以及是否偏离了体育强身健体的初衷。
同时，一个更现实的挑战摆在品牌面前，随着各地体育中考分值逐渐接近政策上限，依赖分数提升带来的市场扩张空间正在变小。技术同质化风险高，营销口号也可能很快失效。体考鞋市场能否持续火热，关键在于品牌如何让这双鞋不仅仅服务于考场。
当体测结束，它能否吸引学生们继续穿着它去跑步、去锻炼?这双鞋未来的路，取决于它能否真正融入青少年的日常运动生活。
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